中国乳品市场剖析
2007-12-10 21:55:58   来源：本站原创   评论：0 点击：

在中国市场经济的宏观情况下，各行各业都进入了激烈的竞争中，这在家电和乳品行业中显得更为明显，大公司把门槛抬的很高，给中小企业的发展带来了层层困难，市场层次更加明显，全国性大品牌（如：蒙牛、伊利）在利用各种不同活动在一级市场的厮杀的同时也把战火引到了二、三级市场，中小企业为了自身的发展利用不同的方式在泡沫式扩张，地方小企业被逼纷纷加入了这场战争，这样在全国乳品市场狼烟四起。据最新统计结果显示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额。业内人士指出，未来3年内，国内乳品行业的产业整合将会完成，“届时，市场和优势资源将进一步集中，一线与二线品牌之间差距将迅速拉大。

    实上，近年来，蒙牛、伊利、光明等一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方面，都可以游刃有余与乳品市场高速增长势头相反的是，面对激烈的竞争，乳品行业的毛利润受持续价格战和原材料价格上涨的双重挤压下，利益从2002年后就不断走低，有关数据显示，截至2006年底，国内乳品行业平均利润降至5%，全行业45％以上的区域乳品企业遭遇亏损，个别企业已到了无法承接的地步，目前，摆在二线品牌面前的一个最大尴尬是：一方面，这些企业不像小企业那样“船小好调头”，能随时灵活应变进行转型；另一方面，虽然也有一定的资产规模，却没有一线品牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌的影响力。在这场与巨头的较量中，它们手中最大的王牌就是“地缘优势”和“人情优势”。

    有业内人士指出，未来随着竞争的逐步加剧，乳业一线品牌和二线品牌之间的市场争夺战在近2-3年内会越来越激烈，“而这场战争的实质就是地缘优势与资本优势的较量”。

    一、乳品企业的发展现况分析：

    1、 全国型乳品企业的发展现况：

    （1）、蒙牛：

    蒙牛与丹麦阿拉？福兹合资进军奶粉业，与达能合资扩大酸奶市场，在北方大本营，蒙牛和黑龙江尚志市签协议建设液态奶生产线；在西部，蒙牛在成都加紧了奶源基地建设；在华东安徽马鞍山，蒙牛兴建产线；在宝鸡建厂投产，收购武汉友芝友。蒙牛的布局可谓“稳扎大营，东闯西杀”，在液态奶、冰品、奶粉这乳业三大项中进行全面的狂攻。蒙牛利用超女和神五的品牌营销From EMKT.com.cn的成功也是有目共睹。

    （2）、伊利：

    伊利拿下了福建长富乳业OEM代工大单业务。长富的地理位置处于要害，向北可攻华东，向南可攻华南，而这两大片区又都是中国乳品消费的大区。

    2005年7月，伊利投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍，2005年11月16日，伊利集团加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008年北京奥运会乳业赞助商的资格。

    （3）、光明：

    随着2005年6月记者对郑州光明山盟乳业有限公司暗访揭开光明牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；9月底，光明在成都布点，建设乳品生产基地，光明意在强攻成都、巩固西南市场。光明已将主要市场收缩至华东地区。

    2、区域型乳品企业的发展现况：

    （1）、北京三元：

    三元股份以零价格将三元全佳的全部股份转让给了三元集团掌控的京泰百鑫。其次，逐步关闭并搬迁北京地区的部分低产能企业，将在北京的工厂由7家缩减为4家，并确定了以利润较高的酸奶、巴氏奶、奶酪等产品为主推产品，削减了冷食品等非主业产品，整个产品种类由240多个削减为现在的130多个。

    （2）、河北三鹿：

    在2003年蒙牛以低价战略对河北市场进行扩张，2006年5月，旺旺集团投资的奶粉项目落户河北行唐县，三鹿在石家庄乃至整个河北市场，采用了买断零售商经营权的方法，利用在当地市场的“地缘优势”，有效阻击外来品牌的铺市，并在2006年，三鹿集团正式高调提出了自己的“四年战略”：到2010年，三鹿集团要确保配方奶粉、功能性食品和酸牛奶力争产销量全国第一，液态奶及乳饮料进入前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，进一步做大做强，切实与国际市场接轨。这一战略的提出，被业内普遍喻为“吹响了进军乳品行业第一阵营的号角”。

    （3）、南京卫岗：

    主要依靠有利的地域优势和消费者浓厚的“巴氏奶情结”。有关调查显示，近年来南京巴氏奶入户比例在全国城市中名列前茅，2006年6月，南京卫岗巴氏奶累计销量突破160亿瓶，大力发展巴氏奶来进行防御战。

    3、当地小品牌依靠便利交通运输，立足本土优势、借助长期积累的客户资源，利用低价进行操作稳固自己的市场和消费者，但是为了企业的发展也进行着盲目的扩张，但是自己产品和手段落后，主要靠复制别的企业曾用过方法进行无目的和计划性在增加自己的地盘，代表企业：西安银桥、甘肃庄园。

    二、奶类生产情况分析

    从我国奶业生产的大形势来看比较良好，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农出现“不堪重负”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响。但据全国畜牧总站监测点的监测和各企业的报表来看，全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长，但是从几个奶业大省黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类产量和牛奶产量增幅均在回落了，部分地区出现了下降。

    三、奶类的消费情况分析：

    具有关部门的统计资料1-8月份居民消费价格总水平同比上涨3.9%，8月份，居民消费价格总水平同比上涨6.5%，其中城市价格上涨6.2%，农村价格上涨7.2%；食品价格上涨18.2%，非食品价格上涨0.9%；消费品价格上涨8.0%，服务项目价格上涨1.8%。从月环比看，居民消费价格总水平比上月上涨1.2%，而另一份资料显示，在20多个省区城镇居民的乳品消费都在增长，部分省区的增长高达33%，但是也10多个乳品消费下降的省区，降幅均在13%以下。

    与去年同期相比，鲜乳品消费出现增长的省份有所增多，去年同期鲜乳品消费量上升的省份仅有19个，今年则达到了23个。增幅较大的主要是过去消费量较少的省区，鲜乳品消费最高的北京人均月消费同比减少，减少的市场还有甘肃青海、上海、天津，在奶粉价格上调的情况下也没有给鲜乳品带来多大的空间。

    奶粉消费量在主要在南方的省区，西藏区以人均每月消费0.32公斤排在首位，其次为湖南、安徽、湖北、海南，广东、四川的消费量也达到0.1公斤。与去往年相比，奶粉消费量在下滑的省份明显增多，而且降幅比较大。降幅超过10%的省份有16个。

    酸奶在各企业纷纷狂攻的情况下增长很明显，每个省份都以不同幅度的出现了增长，其中增长幅度超过10%的达到22个。个别省份的增幅达到57%，从人均月消费量来看，北京以0.89公斤排在首位，其次为河北、安徽、分别为0.62公斤、0.59公斤，陕西、上海、河南等7省区的消费量也均超过全国平均水平。

    四、市场价格、利润分析：

    据某家调查公司资料显示，2007年上半年鲜乳品零售市场总体价格有小幅上扬。鲜乳品平均价格为2.31元/500克，比去年同期的2.24元/500克增长0.7%。平均价格基本平稳，但是在今年物价明显的上涨，这样就使鲜乳品的利润下滑，企业的毛利也就不言而喻。

    五、乳品企业的广告分析：

    广告成了乳品企业发展的“基石”。内蒙古的伊利实业集团最早嗅出了广告的“产金能”。1994年，伊利首次在中央电视台投放冰淇淋广告，当年伊利冰淇淋的销量蹿到了全国第一，到2001年伊利冰淇淋销售额突破了10亿元，成为连续8年的销售状元。有了伊利做榜样，其他乳制品厂家纷纷跟进，三元、光明、蒙牛、三鹿、完达山等，一时间央视的屏幕上出现了各种形状的牛形象。

    “乳业怪杰”的蒙牛乳业董事长牛根生告诉记者。1999年刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为4300万元。尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002年蒙牛的广告花销为6000万元左右，其销售额已突破21亿元。蒙牛每年的广告费用在3%的增长，而广告的投入绝对是与销售额的上升成正比的。2001年，伊利全年广告额为4000万元左右，其销售额为27.02亿元。今年伊利乳品销售额突破42亿元，其广告投放增至6000多万元。据伊利实业集团股份有限公司总裁潘刚介绍，伊利的销售年增长幅度基本保持在50%。记者注意到，伊利的广告年投放量也基本保持50%的增幅。

    在中央电视台2003年黄金时段广告招标会上，乳制品行业连连抢标。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完达山等老面孔外，山西的恒康、福建的长富、青岛的圣元等地方品牌迅速浮出水面。在这几年乳品企业在中央电视台投放广告的企业越来越多，广告战也成了乳品企业的竞争目标。但是值得我们深思的是广告投放的结果，这块蛋糕在众多人的分割下后果如何呢？大家是否都能吃饱？

    五、乳业市场的发展展望：

    我国奶业比往年的快速增长放缓了脚步，增长速度还在继续有所下降，但国家和农业主管部门对畜牧业、特别是奶业发展继续采取支持政策，品种改良使产水平有所提高，奶业养殖成本增势得到缓解，原料的奶价格在受奶源竞争的推动会有所上升，加之消费者的消费水平提高和需求增长的刺激下，发展奶业仍然是当今畜牧业的发展重点，预计我国奶业将保持较高的增长速度。但整体上看，奶业增长将趋于理性，增长速度有所放慢。加之党中央、国务院主要领导高度关注居民的乳品消费，今年4月份，温家宝总理在重庆考察工作就说，“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”这也将促进我国乳制品消费的进一步增长。但是在市场飞速发展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。

    据高安德说：我国目前是仅次日本的亚洲第二大乳品市场，我国消费者和亚洲邻国的购买习惯越来越相似，对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。“目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一，在日本此类产品约占６０％的市场份额。这一比重将随着国民收入的增加而增长。未来，高附加值的牛奶产品需求将持续增长。“预测未来五年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年２２％、３８％和３１％的速度增长。对于乳品企业来说这无疑是利好消息，因为此类产品的利润率比液态奶高出两到三倍。”

    在今后乳制品消费方面，随着一线市场的饱满，农村居民乳制品消费的增长和营养知识的普及，保健意识的增强会有更多的人养成了饮奶的习惯，战火会在二、三级市场加剧，乳品消费量在保持小幅上升的态势下，酸奶的快速增长将成为乳品市场的新宠，也是未来乳品竞争有一焦点。在一些乳品消费量较低的省份将会在近2-3年内仍然保持较大的增长幅度。

    在市场资本和地域战中，中型企业在无法与大型企业进行抗争下会逐步放弃向外扩张的计划，只是在自己那块天地进行防御战，而大型企业在大力和快速的融资下，资金链会更加雄厚，在市场会更具有竞争力，在乳品市场的未来将是全国型企业靠着资金优势进一步扩大市场的占有率，提高品牌的知名度来吸引消费者；而地域型企业靠着地域优势和人情优势稳固市场基础，增加消费者对品牌和产品忠诚度，市场就成了这两类企业之间竞争。

    乳品出口是大型乳制品企业缓解市场竞争压力的有效途径。近两年来，我国乳制品出口持续保持高速增长，乳品龙头企业也在继续努力开拓国际市场，并逐渐显现成效。在今年上半年，我国乳制品出口继续保持强劲增长势头，预计在近几年乳制品的出口量增长将保持在21%左右，这也是大型企业要发展和稳步增长的又一条扩张之路。